经济日报透析直播带货：为何能逆势生长？怎么完成持续发展？

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来历：媒体翻滚

　　来历：经济日报

　　图 2023年12月21日，四川省眉山市彭山区观音大街五湖社区草莓栽培基地，农场职工正通过直播出售草莓。

　　翁光建摄（中经视觉）

　　2023年11月29日，在重庆市秀山土家族苗族自治县洪安镇贵措社区，青年主播们正在果园里通过直播展现脐橙。胡程摄（中经视觉）

　　2023年11月4日，在河北省邢台市平乡县电商直播基地，一名主播在推介产品。

　　柴更利摄（中经视觉）

　　“1、2、3，上链接！”

　　这句简洁明了的话，好像有着无限法力，回旋在各个网络直播间内。主播自傲的语调，正是当时直播带货在我国风头无两的描写。

　　商务部数据显现，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比添加11%，什物网零对社零添加贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创前史新高。依据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播出售额超2.2万亿元，同比添加58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零添加7.5个百分点。

　　近年来，我国直播电商快速展开，从途径数量到从业人数、从参加工作到产品品类、从直播场次到出售金额，都呈现出快速添加势头，展现出强壮的生机。作为互联网年代一种新式商业形式，直播带货强势鼓起，成为我国经济展开的一道一同景色。

　　在全球经济复苏乏力、我国经济下行压力增大布景下，直播带货为什么能逆势成长？它在拉动消费中发挥了怎样的效果？对实体经济展开有着怎样的影响？怎么才干完结继续展开？本报调研组造访多地，探寻直播带货的成功暗码。

　　现象：数字年代的深入革新

　　上午9点和晚上7点，“生机28”的3个老头儿按时呈现在直播间，头顶着“加我粉丝团”的灯牌和粉丝们“开会”。他们的直播略显蠢笨生涩，却助推这一老牌国货低谷重生，曾在短短两周内涨粉550多万。

　　2023年10月，小红书家居博主“@一颗KK”忙着制作“双11”预热短视频。她真名叫高驰，原本是某电视台记者，2020年一次偶尔共享家中儿童小沙发的无意之举，竟然让商家卖爆了这款产品。这一关键让高驰挑选跨行创业，转型做家居博主和卖手。2023年“618”期间，仅有20万粉丝的“@一颗KK”账号创下了单场直播带货破2000万元的成绩。

　　像“生机28”“@一颗KK”这样的网红主播在我国数以百万计，他们活泼在千千万万用户的手机屏幕里，做着同一件事——直播带货。

　　现在人们翻开手机，随处可见各式各样的主播；进入直播间，可以买到想买的一切东西。直播带货已成为当时人们最首要的消费方法之一，也成为支撑我国途径经济展开的重要力气。商务部数据显现，2023年上半年，要点监测电商途径累计直播场次数超越1.1亿场，直播产品数超越7000万个，活泼主播数超越270万人。

　　直播带货源于网络直播，真实锋芒毕露是在2016年。直播带货用了7年多时刻，完结了由前期探究到规划化展开的改变，期间大致可以分为几个阶段：

　　一是快速成长期。2016年被公以为直播元年，4G网络、智能手机完结遍及，国内呈现出一批直播途径，用户数快速添加。“直播+内容+电商”开端呈现，一些主播巨量的带货成绩，引起工作注重，许多直播途径开端呈现，推进直播带货敏捷进入高速成长期。

　　二是迸发添加期。2017年开端，直播带货的商业形式逐渐老练，各大电商途径和内容途径纷繁入局，大批专业的直播带货组织和团队呈现，直播带货逐渐走上了专业化、工业化的展开路途。特别是跟着短视频途径的参加，加上疫情期间的客观要素，直播带货进入迸发添加阶段。

　　三是立异展开期。从2022年开端，跟着展开日益标准，以及5G、AR（增强实际）、AI（人工智能）等新技术的驱动，直播带货工作继续立异展开，不断探究新的商业形式和领域，进入轿车、房地产等领域，显现出更大的商业潜力和立异空间。

　　回忆直播带货的展开进程，可以看到一些显着的改变：直播途径从开端的粗野成长到现在的标准展开、全面竞赛；带货主播从前期的头部主播独领风骚到现在的全生态主播群呈现；供货商家从本来的追捧头部主播到自主直播、源头工厂直播；带货领域从开端的日常消费品为主到现在的“无货不带”……这些改变既给顾客带来了越来越好的购物消费体会，也带来了一场数字年代深入的商业革新。

　　这种革新，直接体现在直播带货的出售形式上。直播途径带有激烈的内容特色，主播通过自己的独家技术、一同风格与用户树立起严密的情感联络，然后在“其乐融融”中完结下单接单，这是直播带货得以完结的重要暗码。

　　在精心护肤品走红的那段时刻里，精心官方旗舰店东播“大哥姐”总是喜形于色地陪粉丝们谈天。产品早就卖没了，闲谈为的是聚人气。这位主播被粉丝戏称为“卖味精的朵拉”，敏捷具有了自己的“二创”，有许多人守时蹲守。

　　这种闲谈可不是“无效作业”。在一些直播间，主播闲谈的时刻或许不比介绍产品的时刻少。为了有更多的铁粉，主播们逐渐探索出了各自一同的出售策略和技巧。直播中，主播凭仗本身魅力招引顾客观看，对产品进行解说，下降顾客信息差。一同，通过高频次的粉丝互动、气氛营建，强势输出信息；顾客在多重要素一同效果下，对主播或产品产生信赖，然后产生购买志愿。直播带货构建的一整套影响消费的场景，非常契合行为心思学领域的“影响—机体—反响”模型，即主播通过场景、话术影响顾客产生消费志愿，然后做出购买的反响。

　　清华大学经济办理学院副教授林志杰以为，直播带货很大程度上便是粉丝经济，许多消费行为是依据粉丝的忠诚度。直播间更短的交流链和决议计划时刻，促进顾客更易于作出购买决议计划。

　　这种革新，体现在零售业地图的改变上。

　　数据显现，2022年，辛选集团的直播带货总成交额达500亿元，这个数据大致适当于当年我国超市百强第8位。而几大以直播带货为主业的上市公司中，眺望科技2022年成交金额约150亿元，东方甄选2023财年带货成交金额达100亿元，均能跻身我国超市百强前15位。

　　这些企业的骄人成绩，不只要直播带货形式立异影响的消费增量，也是对传统消费存量的重新分配。正如当年电商途径对商场的冲击相同，直播带货也必定带来零售业地图的重构。

　　更为重要的是，直播带货已不只仅是商业领域的革新。近年来，相关部分已在促进消费、村庄复兴、文明旅行等多个方针文件中，对网络直播工作健康展开进行标准和引导。2023年，直播带货更是一再被方针提及。商务部等9部分发动县域商业三年行动计划（2023—2025年），提出要大力展开乡村直播电商。国家展开革新委《关于康复和扩展消费的办法》提出，促进电子商务、直播经济、在线文娱等数字消费标准展开。

　　一些当地更是“重金”支撑直播带货展开。2023年3月22日，北京市商务局提出鼓舞电商途径、直播途径、特征直播电商基地、直播（电商）服务组织、商贸流转企业在京举行网络促销、直播带货等相关活动，最高可补助100万元至150万元。2023年5月，深圳罗湖区推出直播电商十条办法，对契合条件的特征直播电商工业基地进行确定挂牌，最高给予500万元扶持；对选用自播方法出售自有品牌产品的企业，给予最高5000万元扶持；对与第三方协作展开直播等线上出售事务的企业，给予最高2000万元扶持。2023年8月，姑苏出台《姑苏市关于支撑直播电商高质量展开的若干办法》，提出年带货出售额在5000万元以上、在姑苏依法交税等的主播，最高可奖赏100万元。

　　各级政府支撑直播带货的动力足够。中钢经济研讨院首席研讨员胡麒牧以为，直播带货是门槛最低的创业作业方法，极大地满意了当地稳作业的需求。对经济不太兴旺的区域来说，政府特别垂青直播带货在扶贫助农等方面的效果。

　　首都经济贸易大学我国新作业形状研讨中心主任张成刚以为，直播带货对当地的带动效果首要体现在税收上，由于成交额高，直播带货商家简直都是当地的交税大户；网红主播也有利于提高当地影响力，对当地旅行展开、拉动消费等具有很大的推进效果。

　　方针寄予厚望，预示着直播带货未来更大的展开潜力和空间。

　　缘起：充溢时机的新蓝海

　　“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”直播带货何故可以敏捷鼓起？查询直播带货的最终节点——顾客，可以看到最直接的动力。

　　在北京一家互联网企业作业的张雨是辛选直播间的忠诚粉丝。她一口气给记者发来了十几页购买记载，这还仅是她最近几个月的“战果”。其间，有23.9元一袋的香菇、25元的东北玉米、8.81元15个的柠檬，还有230元一件的羽绒服。张雨告知记者，这些产品价格便宜，质量有保证，她现已屡次回购，羽绒服自己买了一件，这次又给妈妈买了一件。

　　性价比无疑是大都直播带货最大的“撒手锏”，也是不少顾客喜爱直播间的首要原因之一。北京市消协一份依据对5400多名顾客查询的成果显现，受访者挑选直播带货购物的首要原因，50.53%的受访者挑选价格便宜，44.56%的受访者挑选展现效果好，21.05%的受访者挑选遵从主播引荐，29.12%的受访者挑选激动购物。

　　电商之所以能比传统出售贱价，一个重要原因便是通过对接海量顾客，完结以量换价。而直播带货又是商家和顾客两边进入门槛最低、参加人数最多的一种形式，可以聚集起更多的消费集体，以最大的量得到商家最大程度的让利。

　　当然，直播带货仅有贱价是不行的。在直播间里，相对动辄几十万乃至几百万上千万的观看量，最终下单的仍然是少量，其他是许多的“路人粉”，消费具有随机性。激活他们的消费愿望，才是最大的增量。

　　“韩安娜呀”是小红书的一名日子博主。2019年前后，她在国外留学时，开端拍照日子短视频，想通过共享自己的日子和外界树立更多联络。许多人赏识她的日子态度，开端注重她。现在，“韩安娜呀”在小红书上具有百万粉丝，走上直播带货之路。粉丝小雅告知记者，进她的直播间不只是为了买东西，更多的是对博主日子方法、日子档次的喜爱。“看过她吃苦练瑜伽的视频，就会很自然地想要一件同款瑜伽服。”

　　上任于某地产公司的张政政以为自己归于被迫型顾客，平常喜爱刷刷直播间，也没有特定喜爱的主播，但进去了就不由得一条接一条地刷。她从前刷到过一个解说假发的直播间，最终竟然下单买了一顶假发来试戴。这几年，她买过名师引荐的学习机、现场分化的国产和牛，看主播引荐手掌大的无壳蛏子王肉，她也买来尝过鲜。

　　像小雅和张政政这样刷直播的方法有必定的代表性。现在人们日子节奏快，实际日子中触摸新东西的时机反而不多，主播和购物榜单成为他们了解新产品、新服务、新日子方法的途径。直播带货本身带有交际特色，主播不只在带货，也在“种草”。林志杰以为，直播间场景式、气氛化的内容表达，新的日子理念和方法的共享，都或许带来新的消费需求。

　　从主播端来看，入行直播带货的动力十足，这是一个门槛低却充溢时机、具有无限或许的新蓝海。

　　“我原先是个卖煎饼的小贩。”在快手具有454万粉丝的“小煎饼”2019年入行网络直播。在他看来，主播不必通晓图文修改，也不必太多投入，会说话、敢露脸就能开播。他告知记者，开端自己便是拍着玩，一次拍了妻子和孩子跳舞的视频，一会儿就涨粉了，自己都感觉“红得不可思议”。现在，“小煎饼”和妻子已转型带货主播，有着不错的收益。

　　当时，网络上活泼着许多一般主播，他们都期望走出一条“视频直播—成为网红—接单带货”的致富路。事实证明，视频直播入行门槛低，创业本钱低，从业方法较为灵敏，为许多一般人供应了敏捷走红然后快速致富的时机。

　　茹小洛3年前仍是一位全职妈妈，由于常常需求购买母婴产品，逛直播间就成了喜好，所以萌发了当主播的想法。在通过几轮面试和上百节训练课后，茹小洛与头部电商签订了演员生意约，还与头部主播结为师徒，开端了母婴垂类带货主播的工作生涯。上一年，茹小洛全年出售额超越2亿元。

　　带货主播的“造富神话”影响着更多人涌入这条赛道。2020年，人力资源和社会保证部向社会发布9个新工作，在“互联网营销师”工作下增设“直播出售员”工种，这意味着带货主播有了正式工种称谓和工作标准。伴跟着直播带货的快速展开，带货主播这个工作也日益细分。简略看，现在带货主播大致可以分为几类：头部主播，大多建立自己的公司，通过专业团队运营；组织签约主播；企业主播；个人主播等。

　　“主播很赚钱”好像已成一致。记者采访中发现，公司签约主播底薪大多万元起步，加上提成，一个月收入可达两三万元。

　　“咱们日常协作的有200多位主播，都是一般的中腰部主播。”山东优可熊母婴用品有限公司直播负责人孔宪发告知记者，“一场直播出售额几十万至上百万元，一般佣钱可达30%至50%。收入多少，自己算吧。”

　　当然，实际情况或许没有看起来这么夸姣。据《我国网络扮演（直播与短视频）工作展开陈述（2022—2023）》显现，以直播为首要收入来历的主播中，仅0.4%主播月收入10万元以上，95.2%月收入为5000元以下。

　　仅从顾客和主播来解析直播带货快速展开的原因是不行的。直播带货只要我国“景色这边独好”，有更深层次的原因。

　　直播带货形式看似简略，但其背面所需求的支撑系统反常巨大杂乱。我国电商20余年的展开，培养了我国网民网上购物消费的习气，这是直播带货假势鼓起的根底；高度兴旺且价格低价的移动网络，才干支撑主播随时开播、顾客随时在线；快捷高效的移动付出系统，才干满意顾客随时下单、秒杀抢货的需求；掩盖广、速度快、价格实惠的快递物流网络，才干做到天南海北一件包邮，让顾客享用到次日达、当日达；只要类别完全、本钱可控的我国制作，才干源源不断地为直播带货供应质优价廉的各类产品，主播“1、2、3上链接”、顾客一秒抢购坐等收货的背面，托起直播间的是强壮的我国制作。

　　影响：供应侧与工业链的重构

　　直播带货是数字年代出售领域的一场深入革新，但其深远影响延伸到了出产消费全链条。

　　从企业来看，直播带货带来更大的销量、更快的现金流和更直接的迭代晋级动力，这也让企业对直播带货有了更大的热心，许多企业老板乃至亲身下场做起了主播。

　　记者在造访的多个企业中发现，许多企业负责人脖子上都戴着小麦克风，这边跟记者聊完，回头就呈现在直播镜头前带货，无缝联接。

　　“老板出头，顾客才会信任这件衣服出自源头工厂。”波特邦威原创服饰店铺在抖音具有129万粉丝，创始人陈锦康穿戴自家产品，每周6天直播卖货，从不打腹稿的他接过一件当季新品就能介绍出规划理念、面料、质量和版型。

　　陈锦康给记者算了笔账：曩昔依照传统线下拿货易手经销的形式，从规划、订购、出产、出货到经销商，回款周期至少需求半年；通过直播电商，规划到出货最多半个月，加上途径的账期，快一点45天就能回款，可以带给企业更好的现金流。

　　“直播可以与顾客零距离交流，每一个质量问题、版型问题、技术问题都可以直接反映到我这儿来。”陈锦康告知记者，曾经波特邦威方针顾客定位比较含糊，直播后才逐渐摸清消费集体的特色和需求。2023年7月推出的一款商务男装，直播单场出售额就到达77万元。

　　有着相同感触的还有广东米力电器有限公司直播负责人翁海斌。“咱们一直是走性价比道路，内胆分量360g的电饭煲价格150多元。”翁海斌摆开一个空气炸锅的内胆让记者看，“每年咱们都会依据顾客的需求在功用上晋级，比方内胆换成不锈钢，面板添加可视化功用等。”

　　从工作来看，直播带货在整合工业链方面独具优势。

　　“国内工业链上大多是中小微企业，依托本身难以完结工业规划跨过和工业链补齐延伸。”中央财经大学我国互联网经济研讨院副院长欧阳日辉以为，直播带货推进工业链上中小商家敏捷取得品牌传达、产品宣扬、用户注重等流量盈利，有利于打破消费半径，缩短商场反应链和产品迭代周期。一些大的直播带货企业，通过调集出产企业、一致品控标准、培养新式品牌等方法，必定程度上完结了对出产链的整合和晋级。

　　烙颜色妆创始人、CEO杨妍告知记者，烙色从原料到包装与600多个工厂有协作，其间15个中心工厂，每家都有500名至1000名职工。辛选主播“蛋蛋”杨润心和杨妍之间保持着热线联络，“我和烙色协作了近4年，看着他们用根底类美妆产品打下口碑，逐渐晋级，开宣布更多产品。”杨润心告知记者，她经常依据出售经历和直播间用户需求，给烙色供应主张反应。

　　“辛选至今协作超越11000个品牌，适当一部分并不闻名。咱们通过重重挑选，开掘质优价廉的品牌，再匹配给适宜的主播。”在杨润心看来，辛选主播最显着的优势，是背面完善的供应链系统，而这个供应链是能以直播需求和规划倒推定制的，然后完结了供应链赋能的精准、高效与本钱节省，也更有利于厂家及时推出新产品、新组合。

　　从当地来看，直播带货与许多关键词联络在一同，经济添加、促进消费、作业创业、工业转型、扶贫助农……这也是各地支撑直播带货的动因。

　　因与电商、短视频、交际媒体等途径的天然联络，我国直播电商相关企业首要散布在北京、上海、浙江、广东等地。北京有抖音、快手总部，闻名直播电商包含东方甄选、新榜、橘子文娱等；上海是小红书依据地，首要直播电商包含小红书直播、哔哩哔哩等；浙江依托淘宝天猫，头部直播电商聚集，包含淘宝直播、眺望科技、无忧传媒等；广州则是“快手一哥”辛选的发家地。但在当时各地支撑电商直播展开的尽力下，这个地图正在拓宽，一些城市正锋芒毕露。

　　记者在山东临沂采访时发现，这个城市既没有太多头部主播，也没有大的头部直播企业，但其直播带货事务却反常兴旺。1000多万人口的临沂，有860多万快手注册用户，600多万抖音注册用户，电商注册量全国榜首，交易量全国前三，构成了“传统电商看杭州，直播电商看临沂”的局势。

　　作为我国北方区域的产品集散地，临沂具有125个大型商贸城，是全国规划最大的商场集群，从纺织、服装、小家电、家居、建材、酒店用品到进口产品，简直涵盖了一切日常消费品品类。各行各类的产品品牌，从海尔、同仁堂、鸭鸭到京滇、佐华仕、敬修堂等，要么在这儿建直播基地，要么有协作的供货商。主播带着一部手机来这儿，就能找到协作品牌方；品牌方落户在这儿，可以轻松对接海量主播。伊迪曼、米力、优可熊等企业均表明，最初调查直播带货商场，正是发现临沂有许多可对接的主播，才将企业落户这儿。

　　在临沂直播带货还有一个优势——物流快捷。“2022年，临沂快递量14.3亿件，居北方城市第二。物流单量越大、价格越低。”临沂大学物流学院副教授、临沂市商贸物流联合会秘书长曹松荣介绍，40多年的展开，让临沂建起了兴旺的物流专线网络，就连偏僻的新疆都有20多个直达点位，不只可以配送“抛货”小件，还能配送大件产品。

　　伊迪曼女鞋负责人楠姐告知记者，伊迪曼的工厂在温州，但把货先从温州运到临沂，再从临沂发往东北及西北，价格仍然比温州直接发货合算。

　　货源多、主播多，成交量大、物流费用低，这几个要素交错在一同，让临沂凭仗中腰部主播的“蚁群效应”，成为了直播电商的代表城市。

　　全国有许多像临沂相同的城市，正在尽力捉住直播带货这一风口。商务部数据显现，2023年前三季度，170家国家电子商务演示基地中有151家树立了直播基地，全国直播电商出售额达1.98万亿元，添加60.6%，占网络零售额的18.3%。

　　未来：在标准与引导中前行

　　作为一种新的商业形式和经济现象，直播带货的鼓起是信息技术进步、社会经济展开、日子观念改变等多种要素交错的成果，特别是明显的数字年代基因，使其和其他网络现象具有类似的展开规律。因而，面临直播带货的快速展开，需求提早考虑一些问题，更好趋利避害，发挥其推进经济展开的积极效果。

　　考虑一：标准办理才有健康展开。近年来，有关部分已出台多项方针，对直播带货等途径经济健康展开进行标准引导。作为一种经济活动，直播带货在展开过程中呈现各类问题不可防止，比方，虚伪宣扬、缺斤短两、以次充好、货不对板等问题已层出不穷，货源独占、价格独占等深层次问题也已进入视野，而跟着直播带货形式和手法的立异，未来或许还会呈现一些不曾遇到的问题。怎么从工作自律、营商环境优化、法律法规完善等方面标准引导、加强监管，既为直播带货等新经济立异展开发明条件，激起其生机，又为顾客营建杰出的消费环境，需求全体策划、提早布局，防止走入“先展开后管理”的路子。

　　需求留意的是，当时直播与短视频、交际媒体深度融合，主播带货的内容特色日渐凸显，商场营销与内容传达的鸿沟已有融合之势，单个主播言行引发社会注重、评论乃至撕裂的事例已有呈现。因而，对直播带货的引导、标准和监管，或许需求在更大领域统筹考虑。

　　考虑二：产品始终是底子。跟着社会分工日益细化，企业的研制、出产和出售已逐渐别离，部分企业营销功能已搬运给了外部。直播带货在工业链中处于出售环节。对企业而言，直播带货是一个新时机，但最底子的仍是要捉住产品，产品才是立足于商场的法宝。胡麒牧以为，关于研制和营销投入份额合理的企业来说，直播带货能扩展出售，反哺研制；但假如企业过度依靠直播带货，研宣布产投入就会被抢占，反而不利于久远展开。“直播带货越火，供应侧革新的压力越大，越要花大力气转型晋级”，不然就或许“成也网红、败也网红”。

　　从工作来看，要注重直播带货盈利在途径、主播和企业等主体之间的分配。这种利益分配既需求商场的自主调理，也需求正确的引导标准。只要合理的利益分配格式才干完结共赢、长赢。

　　考虑三：发挥好促进作业创业的效果。近年来，受工业结构调整、途径经济鼓起、作业观念改变的要素影响，我国新工作从业人员全体情况产生显着改变，新作业形状部队继续强大。以直播带货为代表的新工作，发明了互联网营销师、操盘手、主播、助播等新职位，为人们供应了展开新时机和作业新挑选。要引导发挥好直播带货等新业态在扩展作业规划、拓宽一般人作业时机、满意多元化工作需求等方面的积极效果。

　　这其间需求注重对青年人价值观、作业观的正确引导。一些网红主播看似简略的成功途径与形式，让部分年轻人有了一夜成名、一夜暴富的愿望。微博发布的一项“今世年轻人作业在注重什么”问卷数据显现：近万名受访应届毕业生中，61.6%的人作业时会考虑网红直播等新式工作。张成刚以为，年轻人喜爱网红工作，可以了解。但要进一步优化学生工作观教育，协助他们更好融入社会分工。

　　考虑四：正确引导社会消费观念。直播带货给顾客带来了便当和新的消费体会，也改变着人们的消费习气、消费心思和消费形式。一些直播间精心规划的出售策略、主播完美的话术、看似低价的价格、接连不断的赠品、各种“秒抢”的场景乃至包含布景音乐，都在激起着人们的消费愿望，“没有人可以空手而归”。需求留意的是，近年来，直播带货和“诱导消费”“愿望消费”“超前消费”“激动消费”“从众消费”等概念越来越紧地绑在了一同。采访中多位主播泄漏，直播带货退货率很高，可以控制在10%以内就很成功，有的服装类产品退货率乃至高达70%，这也证明顾客在直播间购物有较强的非理性要素。要留意引导构成正确的消费观念，防止享用型、奢华型乃至过度型、糟蹋型消费习尚的众多。

　　（调研组成员：陈发宝佘颖张雪姜天骄敖蓉郭静原王金虎）

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