全产业链整合助力认养一头牛安身商场
在2023年的618电商促销活动中，认养一头牛高居相关榜单前列。依据第三方数据服务商久谦中台针对电商全途径的陈述，认养一头牛居于饮料冲调品牌Top7，市占率到达1.6%。
而依据此前认养一头牛递送的招股书，认养一头牛营收从2019年的8.6亿元，增至2021年的25.66亿元，尔后2022年上半年，营收更完成约16亿元，体现出微弱的增加势头。
在乳制品赛道全体开展趋于陡峭的布景下，认养一头牛却在加速奔驰。所以，许多观察者把认养一头牛现象级的增加，归结于其成功的营销才能。
年代大潮中的认养一头牛紧握时机
依据Questmobile，到2023年1月，我国电商职业用户规划已达11.04亿人，浸透率在十多年里简直触顶。特别是乳制品赛道，线上途径是曩昔十年最大的增加催化剂，给新品牌发明了结构性的时机。在这一开展过程中，新锐品牌认养一头牛跟从消费晋级的浪潮，以类“互联网+”定位的营销手法，在顾客中敏捷走红，后新消费年代的认养一头牛，仍然跑得很稳。
认养一头牛经过达人带货、IP营销等在终端途径的探究，打开了增加新窗口。随处可见的电梯广告、带货直播，接连屡次地破圈营销，环绕养牛的品牌叙事不断翻出新花样，在许多人眼中，认养一头牛的身姿满足灵敏，是一个“会讲故事”的品牌。
稳健增加下的认养一头牛深度布局
新消费潮流大浪淘沙，不乏拿手营销的品牌在周期中被汰换，认养一头牛奔驰至今，逐步扩张的上游工业，始终是其增加曲线的B面。
2014年先建造草场后创建品牌的认养一头牛，就诞生在乳业向规划化、现代化跨进的上升时期，从一开端便是一家供应链底色深沉的企业。据第三方组织发表的我国奶业2022年统计资料，在成母牛单产超11吨的Top30牧业集团排名中，认养一头牛以12.53吨的成果，高居全体第三名，展示了养牛精度。值得一提的是，在Top30牧业集团傍边，仅有四家单产能到达12吨以上的水平。
精度的根底，是逐步扩展的养牛规划。认养一头牛是四家均匀规划在1万头以上的牧业集团之一，旗下草场均匀规划到达10261头，这一规划比牧业集团Top30均匀规划4868头的水平，多出超越一倍。
现在，认养一头牛的奶源自供份额已到达88.17%，显着高于职业均匀水平，九年的工业建造带来了安稳、牢靠的奶源。特别是在奶业面对新应战的当下，奶源的支撑就显得尤为要害。经过自建草场的方式来加强对奶源的把控，减轻上游周期性动摇所带来的影响，从而把握更多的运营主动权。
后新消费年代，全工业链的整合成了重要的“确定性”。特别关于乳企来说，继续布局仍然是必要的。认养一头牛正在加速工业整合，推动工业链建造，强化“饲养→出产→运营”的全链路可控，继续以多品类、草场以及工厂等工业链的各个视点的“组合拳”，找到更大的商场立足点。（健健）
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面对言论风暴，认养一头牛于4月16日紧迫回应称，此系列广告系近期推出的构思营销，旨在经过“招聘奶牛”的拟人化表达，传递品牌对奶牛福利的注重及草场环境优势。“奶牛需求精心照料和心情价值，就像企业招聘人才相同。”认养一头牛品牌负责人解说称，“广告画面的确学习了BOSS直聘的规划元素，但已取得对方品牌方授权。”
但是，这一解说并未停息争议。有顾客在交际媒体评论道：“用‘奶牛换岗’暗射职场人，看似诙谐实则冷酷，品牌方缺少对打工人境况的共情。”更有网友翻出认养一头牛此前的营销事例，指出其屡次因“擦边球”广告引发争议，如2023年推出的“认养形式”被质疑变相收取会员费，此次事情或露出其“重噱头轻内在”的营销惯性。
此次广告风云，将认养一头牛推至聚光灯下，也让其2024年2月IPO停止的旧伤痕再度被揭开。揭露材料显现，认养一头牛成立于2016年，凭仗“认养形式”敏捷兴起，声称用户可经过支付费用“认养”奶牛，取得定时配送的乳制品。2022年7月，公司向证监会提交招股书，拟募资51亿元用于草场建造、品牌推行等项目，但后因保荐人吊销保荐而折戟。
招股说明书数据提醒了其“重营销轻研制”的商业形式：2019-2021年，公司销售费用累计达13亿元，销售费用率明显高于职业平均水平；而同期研制费用仅750万元，2019年甚至为0元。这种“烧钱换商场”的战略虽推进营收从2019年的8.65亿元增至2021年的25.66亿元，但净利润却从1.47亿元下滑至1.40亿元，盈余才能遭质疑。
认养一头牛的兴起，可谓新消费年代的典型事例。经过交际媒体种草、直播带货等打法，其敏捷跻身乳业新贵队伍。但是，过度依靠营销驱动的形式正面对反噬。乳业分析师指出：“认养一头牛用‘认养’概念翻开商场，但顾客终究重视的仍是产品品质。若不能平衡营销与研制，品牌忠诚度将难以维系。”
数据印证了这一观念。虽然认养一头牛声称“从草场到餐桌”的全产业链布局，但其产品屡次被曝质量问题。2023年，浙江省商场监管局抽检发现其一款酸奶菌落总数超支；黑猫投诉渠道上，关于其“虚伪宣扬”“产品蜕变”的投诉超200条。此次广告争议中，亦有顾客质疑：“与其花钱做争议广告，不如把钱投在品控上。”
认养一头牛的广告风云，也为整个新消费职业敲响警钟。在流量至上的年代，品牌如安在寻求构思的一起防止价值观误差？我国广告协会专家委员会成员张磊表明：“广告不仅是商业行为，更承载社会职责。用职场焦虑制作论题，或许短期内招引眼球，但长期会危害品牌公信力。”
值得注意的是，此次事情中BOSS直聘的“躺枪”亦引发评论。虽然认养一头牛称已取得授权，但部分网友以为，此类“蹭热门”式营销含糊了原创与仿照的鸿沟。BOSS直聘方面回应称：“已重视到相关争议，将评价是否采纳进一步办法。”
认养一头牛当时没有就广告是否下架作出回应。但可以预见的是，在顾客主权年代，任何企图应战大众情感底线的营销，都将支付沉重价值。而这场由“奶牛换岗”引发的风云，或许正可以成为认养一头牛从“流量宠儿”走向“价值品牌”的转机。
本文源自：金融界
作者：青枫
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