“嘲讽打工人”仍是“构思营销”？51亿IPO梦碎后，认养一头牛广告再陷言论漩涡
近来，乳业品牌“认养一头牛”因一组地铁广告引发轩然大波。在上海、杭州等地的地铁站及小区电梯间，印有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”、“换岗吧！奶牛，传闻你们场晒不到太阳？”等标语的广告海报引发网友热议，相关论题敏捷登上微博、抖音等交际渠道热搜榜，阅览量打破3亿次。部分网友直指广告内容“嘲讽打工人”“消费职场焦虑”，更有法律界人士质疑其涉嫌抄袭BOSS直聘的广告规划，品牌形象遭受史无前例的信任危机。
面对言论风暴，认养一头牛于4月16日紧迫回应称，此系列广告系近期推出的构思营销，旨在经过“招聘奶牛”的拟人化表达，传递品牌对奶牛福利的注重及草场环境优势。“奶牛需求精心照料和心情价值，就像企业招聘人才相同。”认养一头牛品牌负责人解说称，“广告画面的确学习了BOSS直聘的规划元素，但已取得对方品牌方授权。”
但是，这一解说并未停息争议。有顾客在交际媒体评论道：“用‘奶牛换岗’暗射职场人，看似诙谐实则冷酷，品牌方缺少对打工人境况的共情。”更有网友翻出认养一头牛此前的营销事例，指出其屡次因“擦边球”广告引发争议，如2023年推出的“认养形式”被质疑变相收取会员费，此次事情或露出其“重噱头轻内在”的营销惯性。
此次广告风云，将认养一头牛推至聚光灯下，也让其2024年2月IPO停止的旧伤痕再度被揭开。揭露材料显现，认养一头牛成立于2016年，凭仗“认养形式”敏捷兴起，声称用户可经过支付费用“认养”奶牛，取得定时配送的乳制品。2022年7月，公司向证监会提交招股书，拟募资51亿元用于草场建造、品牌推行等项目，但后因保荐人吊销保荐而折戟。
招股说明书数据提醒了其“重营销轻研制”的商业形式：2019-2021年，公司销售费用累计达13亿元，销售费用率明显高于职业平均水平；而同期研制费用仅750万元，2019年甚至为0元。这种“烧钱换商场”的战略虽推进营收从2019年的8.65亿元增至2021年的25.66亿元，但净利润却从1.47亿元下滑至1.40亿元，盈余才能遭质疑。
认养一头牛的兴起，可谓新消费年代的典型事例。经过交际媒体种草、直播带货等打法，其敏捷跻身乳业新贵队伍。但是，过度依靠营销驱动的形式正面对反噬。乳业分析师指出：“认养一头牛用‘认养’概念翻开商场，但顾客终究重视的仍是产品品质。若不能平衡营销与研制，品牌忠诚度将难以维系。”
数据印证了这一观念。虽然认养一头牛声称“从草场到餐桌”的全产业链布局，但其产品屡次被曝质量问题。2023年，浙江省商场监管局抽检发现其一款酸奶菌落总数超支；黑猫投诉渠道上，关于其“虚伪宣扬”“产品蜕变”的投诉超200条。此次广告争议中，亦有顾客质疑：“与其花钱做争议广告，不如把钱投在品控上。”
认养一头牛的广告风云，也为整个新消费职业敲响警钟。在流量至上的年代，品牌如安在寻求构思的一起防止价值观误差？我国广告协会专家委员会成员张磊表明：“广告不仅是商业行为，更承载社会职责。用职场焦虑制作论题，或许短期内招引眼球，但长期会危害品牌公信力。”
值得注意的是，此次事情中BOSS直聘的“躺枪”亦引发评论。虽然认养一头牛称已取得授权，但部分网友以为，此类“蹭热门”式营销含糊了原创与仿照的鸿沟。BOSS直聘方面回应称：“已重视到相关争议，将评价是否采纳进一步办法。”
认养一头牛当时没有就广告是否下架作出回应。但可以预见的是，在顾客主权年代，任何企图应战大众情感底线的营销，都将支付沉重价值。而这场由“奶牛换岗”引发的风云，或许正可以成为认养一头牛从“流量宠儿”走向“价值品牌”的转机。
本文源自：金融界
作者：青枫
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